一、企業(yè)營(yíng)銷渠道理論研究

(一)什么是營(yíng)銷渠道

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普·科特勒：“營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。”簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。亦稱為配銷通路或營(yíng)銷渠道。營(yíng)銷渠道包括兩方面內(nèi)容：

第一，產(chǎn)品的銷售途徑，即產(chǎn)品通過(guò)哪些渠道銷售，以便因地、因時(shí)、經(jīng)濟(jì)、方便地提供給顧客，滿足用戶需求，加速產(chǎn)品流通和資金周轉(zhuǎn)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

第二，產(chǎn)品的運(yùn)輸和儲(chǔ)存，也就是通過(guò)火車、汽車、飛機(jī)、輪船等運(yùn)輸工具，把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到批發(fā)商、零售商、用戶手里，為了不斷提高經(jīng)濟(jì)效益，增加收入，企業(yè)除了開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本外，還應(yīng)合地選擇營(yíng)銷渠道，這是企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

(二)營(yíng)銷渠道的功能

營(yíng)銷渠道的作用是把商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，它彌合了產(chǎn)品、服務(wù)在生產(chǎn)者和使用者之間的缺口，在這一過(guò)程中，營(yíng)銷渠道具有以下功能：調(diào)研，即為促進(jìn)交換而收集各種有關(guān)信息;促銷，即設(shè)計(jì)和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買;聯(lián)系，即為生產(chǎn)商尋找，物色潛在買主，并和買主進(jìn)行溝通;調(diào)節(jié)，即按買主的要求調(diào)整供應(yīng)的商品，包括分等、分類和包裝等活動(dòng);談判，即代表買方或賣方參加有關(guān)價(jià)格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽訂，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的差異;實(shí)體分配，即儲(chǔ)藏和運(yùn)輸商品;財(cái)務(wù)，即收集和分散資金，以負(fù)責(zé)分銷工作所需的部分費(fèi)用或全部費(fèi)用;承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，即在執(zhí)行分散任務(wù)過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

(三)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)

1、營(yíng)銷渠道的層次結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷渠道可以根據(jù)其渠道層次的數(shù)目來(lái)分類。在產(chǎn)品從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的過(guò)程中，任何一個(gè)對(duì)產(chǎn)品擁有所有權(quán)或負(fù)有經(jīng)銷責(zé)任的機(jī)構(gòu)，就叫做一個(gè)渠道層級(jí)。由于生產(chǎn)者和經(jīng)銷商都參與了將產(chǎn)品及其所有權(quán)帶到消費(fèi)者手中的工作，因此他們都被列入每一渠道中。零級(jí)渠道通常叫做直接營(yíng)銷渠道，指產(chǎn)品從制造商流向最終消費(fèi)者的過(guò)程不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的營(yíng)銷渠道。直接營(yíng)銷渠道主要用于分銷產(chǎn)業(yè)用品，這是因?yàn)椋阂环矫妫S多產(chǎn)業(yè)用品要按照用戶的特殊需求制造，有高度的技術(shù)性，制造商要派遣專家去指導(dǎo)用戶安裝、操作、維護(hù)設(shè)備;另一方面，用戶數(shù)目少，某些行為的工廠往往集中在某一地區(qū)，這些產(chǎn)業(yè)用品單價(jià)高，用戶購(gòu)買批量大。當(dāng)然，有的時(shí)候某些消費(fèi)品也用過(guò)直接營(yíng)銷渠道銷售。直接銷售有三種主要方式：上門推銷、郵銷及廠商自設(shè)的銷售機(jī)構(gòu)。

2、營(yíng)銷渠道的寬度結(jié)構(gòu)

所謂渠道的寬度，是指渠道的每一層次中使用同種類型中間商的數(shù)目。如果某種產(chǎn)品的制造企業(yè)通過(guò)許多批發(fā)商和零售商將其產(chǎn)品推銷到廣大地區(qū)，送到眾多消費(fèi)者手中，這種產(chǎn)品的渠道較寬;反之，如果某種產(chǎn)品只通過(guò)很少的專業(yè)批發(fā)商推銷，甚至某一區(qū)域只授權(quán)一家中間商進(jìn)行總經(jīng)銷，這種產(chǎn)品的渠道就較窄或很窄。

二、渠道策略新趨勢(shì)的分析

現(xiàn)在的渠道策略新趨勢(shì)表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

第一，渠道結(jié)構(gòu)以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心。以前企業(yè)多是注重在銷售通路的頂端和中端，通過(guò)市場(chǎng)炒作和大戶政策來(lái)展開(kāi)銷售工作;當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)為相對(duì)飽和的狀態(tài)，對(duì)企業(yè)的要求由“經(jīng)營(yíng)渠道”變?yōu)椤敖?jīng)營(yíng)終端”。

第二，渠道成員發(fā)展伙伴型的關(guān)系。傳統(tǒng)的渠道關(guān)系是“我”和“你”的關(guān)系，即每一個(gè)渠道成員都是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，以追求個(gè)體利益最大化為目標(biāo)，甚至不惜犧牲渠道和廠商的整體利益。在伙伴式銷售渠道中，廠家與經(jīng)銷商由“你”和“我”的關(guān)系變?yōu)椤拔覀儭标P(guān)系。廠家與經(jīng)銷商一體化經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)廠家渠道的集團(tuán)控制，使分散的經(jīng)銷商形成一個(gè)有機(jī)體系，渠道成員為實(shí)現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

第三，渠道體制由金字塔型向扁平化方向發(fā)展。銷售渠道改為扁平化的結(jié)構(gòu)，即銷售渠道越來(lái)越短，銷售網(wǎng)點(diǎn)則越來(lái)越多。銷售渠道變短，可以增加企業(yè)對(duì)渠道的控制力;銷售網(wǎng)點(diǎn)增多，則有效地促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售量。例如，一些企業(yè)由多層次的批發(fā)環(huán)節(jié)變?yōu)橐粚优l(fā)，即形成廠家-經(jīng)銷商-零售商這樣的模式，企業(yè)直接面向經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。