正逢奧運時期，各國健兒爭金奪銀，好不熱鬧。既有“飛魚”菲爾普斯碧波斬浪、狂奪五金，也有“閃電”博爾特勇冠三軍、無人能擋，更有我乒乓健兒，無人匹敵。

我并非運動專業(yè)人士，在為中國軍團加油之際，不過看看熱鬧。但看著看著，從品牌策劃的職業(yè)角度出發(fā)，再結(jié)合近日工作實況，又有了一些感悟，寫下來，既作為對自己日后工作的時時提醒，也期望與廣大業(yè)內(nèi)人士探討，共同促進。

看完乒乓球男單半決賽馬龍與水谷隼的比賽之后，我第一次發(fā)出感嘆，“馬龍贏在了童子功”。同樣一個球打過去，馬龍動作就是更扎實，手型就是更標(biāo)準(zhǔn)。就象大家都說練武要先練馬步一樣，型穩(wěn)了，不會差到哪里去，型不好，練來練去也就是個花架子，怎么彌補都不管用。放到市場營銷和品牌策劃中來說，就是產(chǎn)品定位和訴求核心提煉了。

觀微品牌策劃最近接觸了一個產(chǎn)品，乍一看挺不錯，標(biāo)準(zhǔn)的切割營銷和填補空白，按客戶的原話就是，“我們認真研究了所有的健康產(chǎn)品，從頭到腳只有一個器官有機會，那就是鼻子”。所以經(jīng)多年研發(fā)，有了現(xiàn)在這個擺在觀微策劃公司會議桌上的洗鼻套裝。這個產(chǎn)品從萌發(fā)想法到今天已經(jīng)有七八年時間了，產(chǎn)品面市推廣也有兩年左右，但一直沒做起來，企業(yè)上下都很著急。

觀微策劃公司研究之后，發(fā)現(xiàn)存在兩個重大硬傷。一是產(chǎn)品的核心訴求出了問題，現(xiàn)在主打的是保護“健康呼吸”。而呼吸是一個消費者沒有任何感知的概念，如果讓大家為一個沒有感知的概念去買單，那產(chǎn)品做不好就太正常了。二是產(chǎn)品的目標(biāo)人群定位出了問題，觀微團隊認真看了一下，其目標(biāo)人群幾乎囊括了所有人：老人、兒童、白領(lǐng)、教師、城市居民、吸煙人群、交警、戶外工作人員。健康產(chǎn)品特別是有一定治療作用的健康產(chǎn)品，如果想打所有人群，最后的結(jié)果一定是不會被其中任何一個人群所接受，目前正是處于這么一個處境當(dāng)中。

回到文章前面的引子來看，這款產(chǎn)品推上市場已經(jīng)兩年多了，卻仍舊沒有做起來，說白了就是產(chǎn)品策劃的最前端出了問題，也就是沒有練好“童子功”。其核心訴求打偏了，是因為犯了一個巨大錯誤：醫(yī)藥健康產(chǎn)品特別是治療類產(chǎn)品的賣點一定是消費者的需求痛點，打不痛打不準(zhǔn)就賣不動。從這個洗鼻產(chǎn)品來看，消費者的需求痛點一定不是要健康呼吸，這是典型的從概念出發(fā)，就象補鈣產(chǎn)品如果說我可以幫你補鈣肯定賣不動，換成“上樓也有勁了”馬上大賣。醫(yī)藥健康產(chǎn)品的核心訴求或賣點一定要從癥狀出發(fā)，你能幫助消費者解決什么病癥困擾，或幫助他遠離什么病痛糾纏，這才是消費者所關(guān)注的，是其真正痛點。只要你告訴他能幫助解決，他一準(zhǔn)買單，至少要試試。就象當(dāng)年觀微團隊骨干策劃21金維他時，整理出了一系列缺少維生素所表現(xiàn)的癥狀，分人群精準(zhǔn)傳播，迅速拉動市場，成就第一品牌。

觀微品牌策劃，作為專業(yè)的品牌營銷策劃公司，在這里還要大聲說一句：做醫(yī)藥健康產(chǎn)品，一定不要把所有人都當(dāng)成你的目標(biāo)消費人群，而是要找到精準(zhǔn)人群，先期啟動，之后再看市場動態(tài)圖謀后勢。這款洗鼻產(chǎn)品在前期策劃過程中犯的第二個致使錯誤就是試圖討好所有的人，結(jié)果卻一個都沒討好到。

觀微團隊研究認為，洗鼻產(chǎn)品應(yīng)先從三類人群出發(fā)打市場。一類是老年人，因為老年人對健康有最剛性的需求，同時他們有錢有閑，愿意花錢花時間去試用產(chǎn)品。第二類是小孩，現(xiàn)在的孩子都是家庭的寶貝，只要想出辦法來讓媽媽產(chǎn)生沖動，這個人群產(chǎn)生的效果會非常厲害，而且一旦孩子養(yǎng)成了洗鼻的習(xí)慣，甚至?xí)僭斐鲆粋€牙膏牙刷似的品類也難講。第三類當(dāng)然就是廣大鼻炎患者了，這些人每天每時都受鼻炎癥狀困擾，巴不得早一天把它治好，如果訴求對了。中國人百分之二十有各類鼻炎，這個市場容量，想想都可怕。

上面分析解釋了這么多，其實就是要提醒大家，在創(chuàng)造產(chǎn)品和策劃新品的時候，一定要做好基礎(chǔ)工作。產(chǎn)品的前期營銷策劃非常重要，這將涉及到產(chǎn)品上市以后的生死成敗。前期策劃做對了，后面出點問題都沒有關(guān)系，及時糾正過來就可以了。而一旦前期策劃走偏了，后面想扳回來就太難了。而對于我們廣大專業(yè)策劃公司和人員來說，練好專業(yè)“童子功”就更重要了，因為我們都是靠這些功夫吃飯，不僅要讓自己吃飽，更要幫助客戶吃好，否則遲早會砸掉自己的飯碗。

另外再提醒一下大家伙，中國的廣告策劃行業(yè)其實也已經(jīng)分得非常細了。如果你有新產(chǎn)品需要前期梳理和策劃的話，盡量找一些類似觀微這樣的專業(yè)品牌策劃公司，這樣可以少走彎路。因為市場上還有大量的廣告公司、設(shè)計公司，不是說這些公司就做不好，而是這些公司的專業(yè)和擅長應(yīng)該是廣告創(chuàng)意、平面設(shè)計等。市場研究、品牌策略和靈魂提煉，還得讓觀微這些策劃公司先來，先把前期策劃做好了。至于后面的拍片、做包裝等，其實已經(jīng)不會有太大問題了，至少方向已經(jīng)不會跑偏了。