益普索Connect首席研究官　Gailynn Nicks　　

品牌存在于一個不斷變化的世界中，但品牌在人們的生活中扮演的角色并沒有改變。此外，人們自身的變化也顯得更加緩慢。

事實上，有充分的證據證明即使外在條件起伏不定，人類搜集和處理信息，并根據這些信息做出選擇和判斷的方式是相對穩定和一致的。對于企業來說，對消費人群的理解可以為他們制定戰略定位提供相對穩定的基礎。然而，一些基于神經科學和行為心理學的新研究手段的出現也說明現在的我們比以往任何時候都更加了解人類的決策過程。

企業問過許多和他們品牌相關的問題，這些問題最終歸結為“我們的品牌現在做的怎么樣”和“我們怎樣才能建立更好的品牌力”，這些問題的答案要從人本身開始說起。

具體來說也就是為什么人們會選擇某些品牌以及品牌如何影響人們以至于讓人們更多地選擇它們？問題的答案很簡單，那就是品牌之所以成功是因為能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。

為了達到這個目標，品牌必須與人們不斷變化的需求密切相關，明確自身定位，并了解自己在人們的生活中扮演著怎樣一種激勵人心和值得信賴的角色。另外，品牌必須能夠理解人們的選擇方式并加以運用。　　

關于消費者如何做出選擇，我們了解多少

現在的消費者比以往有著更多的選擇，但這種選擇的復雜性、多樣性和商品廣告狂轟濫炸容易帶來一系列后果；“注意力缺失”就是其中之一。我們的大腦必須找到方法來處理這些超負荷的信息。

為了應對這種超負荷，我們要充分利用我們左右大腦的雙重處理能力，這是一種結合了情感/無意識、主動認知/反省處理兩種大腦系統的組合(我們通常稱之為系統1和系統2)。

大腦邊緣系統幫助我們決定我們對外部刺激的最初反應，并且評估什么是值得進行下一步主動認知的信息內容。直觀推斷可以幫助我們處理大量的信息，這種方法無疑會受到我們對自身的認識、我們過去的經歷、回憶和偏見的影響。使用直觀推斷，我們可以免去對無用信息進行的認知思考，除非我們察覺到信息背后有足夠的益處。我們的大腦是“元理性的”，或者說對于是否需要開啟理性模式，我們的大腦采取了理性的判斷。

品牌采取行動影響人們的選擇可以充分利用上述一種或兩種大腦系統運行過程，這取決于品牌行動的目的。例如，打破現狀或增強情感聯系。　　

消費者如何聯想品牌

品牌形象以各種想法、感覺、圖像、故事、關聯性、色彩、聲音、符號和記憶碎片等一系列元素組成的精神網From EMKT.com.cn絡存在于人們的思維中。它是一種建立在品牌與消費者之間所有互動的基礎上的一種獨特的聯想記憶結構。

當人們做選擇的時候，品牌作為一種推斷手段(一種心理判斷捷徑)——幫助人們做出決定，而不需要進行太多有意識的思考。

如果品牌想要創造或加強這些存在于大腦中的精神網絡，那么需要注意的是，品牌所傳達的心理暗示特征的質量越高、數量越多，在消費者心里建立起品牌聯想記憶結構的可能性就越大，這樣消費者在做選擇時會注意到、辨認出或者想到某個品牌。想想蘋果創造出了怎樣一個連貫的、豐富的和密集的精神網絡，它讓消費者腦中的產品形象、產品外觀和感覺、用戶體驗以及其他積極因素相互作用，形成了一個強大的、協調的整體精神網絡。　　

我們如何選擇品牌

當人們做選擇時，品牌必須以積極的姿態闖進人們的思維。在這些時刻，人們通常會依據品牌建立起的精神網絡進行檢索，同時會結合品牌在選擇當下釋放出的其他引人注目的刺激因素做出決定。

然后，消費者會根據當下的潛在需要和購買動機，拒絕其中一些品牌，剩下的那些突出品牌將列為考慮選項。消費者將對比和評估剩下的那些選項，最后那些“最佳”選項會被消費者選中。這是一個決定性的過程，即使發生在大腦毫無意識的情況下。

以上過程篩選出消費者的首選品牌，或者說，在其他所有條件都相同的情況下，首選品牌最能輕松進入消費者視野需要。即使消費者眼前有一系列心儀的品牌，但在每次單獨的購物場合通常只有一個品牌會被挑中。想象一下如果出去喝杯啤酒，一個朋友買單，該選擇哪個品牌的啤酒？手工精釀啤酒？太貴了。讓你更有魅力的優質啤酒？為時過早。讓這個夜晚慢慢展開的標配？是的！所有這些思考發生在十億分之一秒內，而且大多數情況是下意識進行的，但是這種過程和最終的選擇是必然發生的。

選擇之后，品牌在人們腦海中建立的精神網絡可能會因以下因素而增強或被質疑：用戶與品牌的實際接觸體驗，品牌在人們購買當下傳達給消費者的心里暗示或其他外在刺激因素，比如品牌溝通、互動等。　　

品牌的顯著特征至關重要

在選擇過程的所有關鍵點中，人們最容易被記憶特征和吸引特征影響。記憶特征包含一個品牌建立的精神網絡的方方面面，包含過去已經建立的印象；吸引特征包含品牌在購買當下傳達出的所有能夠吸引我們注意力的心理暗示或其他外在刺激因素。可能會以以下形式呈現：情境、傳媒、評論、報價、嶄新的包裝等。

品牌需要在這兩個層面開展行動，用簡單的故事和信息增強積極記憶內容的結構，或通過激烈具有沖擊性的方式挑戰和捕獲人們的注意力，增強他們對品牌的認知水平。

總而言之，成功的品牌能被更多的人，更頻繁、更輕松地選擇。