每位業代都要面對兩個冤家，一個是客戶，一個是競爭對手。業代要向客戶證明：我們的產品更好，我們的產品更符合你們的需要，我們才是你們的真命天子。

為此，業代要預先做足功課。我們現在有哪幾家競爭者，它們的情況如何？很多時候，和我們打來打去的，也就是那幾家對手，那平時就要收集了解它們的情況，設法拿到它們的產品、拿到它們給客戶提供的技術方案，從而對它們的性能特點套路了解清楚。然后和我們的產品相比較，在比較中看出我們的長處和短處，也看出對手的長處和短處。

其一，在整體上說我們更適合客戶需求。

如果可能，就要優先考慮這個打法，這是要完勝對手，說我們的產品才最能滿足客戶需要。

分享一個崔建中在《通關》中寫到的案例，體會一下這種打法的精髓。

A和B兩家企業管理軟件ERP供應商競爭一個生產數碼相機、攝像機的公司客戶。A派來一位高管見到客戶韓總，高管如此評價自己的產品和B的關系：“韓總可能不是特別熟悉我們管理軟件行業，我們和B雖然是競爭對手，但也各有分工，各有自己突出的領域。我們在離散行業、尤其是大型制造業、比如機械電子等方面有獨特優勢。B在化工、石油等流程行業有很好的方案。”

韓總問：“ERP與行業有關系嗎？”

高管接著科普兼洗腦：“做管理軟件其實就是做行業。一套ERP有60%的內容各家軟件廠商都是一樣的，這叫作基礎管理；還有30%的內容和行業直接相關，因為不同行業管理方式相差太大，軟件設置自然各不相同；還有10%的內容則和企業直接相關，也就是各個企業個性化的東西。從以上這個角度而言，我們和B的差別就在那30%的行業內容上。我們可以給您提供一些我們以前做的機械、電子企業的客戶經驗，您參考一下。應該說，我們和B都是國內一流的ERP供應商，但我們的特點更適合貴公司的行業情況。”

后面，A又要和另一家對手C競爭，這一次那位高管還是談論不同性，但不再談行業的不同，換了一個角度：“我們A和C相比哪一個更好些？這個問題我經常被問到，每一次我都覺得很無奈。”說到這里，高管臉上很自然地浮現出無奈的表情，“怎么說呢？實際上從公司的經營理念到市場定位、再到研發戰略，我們和C都有很大不同。如果用一句話概括，C可能更愿意提供產品，他們更希望把一套產品賣到全國乃至全世界，這樣的話軟件公司本身能得到最快的發展，說實在的，我們對C的快速發展還是很佩服的；而我們更希望給客戶提供解決方案，提供解決問題的方法。”這番話聽起來不偏不倚、客觀中肯，對競爭對手還恭維有加，其實用心險惡。客戶買軟件就是要解決自己的問題的，至于這套產品如何能賣到全世界、軟件公司如何有最快的發展，和客戶并無直接關系，這么一說客戶肯定傾向A軟件了，此即所謂殺人不見血。

其二，強化我們的優勢，夸大競爭對手的劣勢。

大部分情況下，同類產品之間互有優劣，上面說的那種把對手一棍子打死的做法是用不上的。那么退而求其次，我們就多往自己臉上貼貼金，多往對手臉上抹抹灰。

如果我們公司歷史較長，那就要強調我們的質量可靠信譽保證；如果我們公司成立時間較短，那就技術獨特直接和國際水平接軌。如果我們是大公司，那么長處就是產品先進，技術強大；如果我們是小公司，也不要妄自菲薄，我們也有長處：價格較低，對客戶重視，會全力以赴把客戶服務好，對客戶的服務需求響應快速。尺有所短寸有所長，我們的長處就像海綿里的水，擠擠總會有的，而且還越擠越多。

孫力在《勝算》中講過一個案例。民營通訊設備公司恒佳和美國大公司愛西競爭烏市電信局數字交換機的大單，現在恒佳處于下風，人家愛西是國際一流公司，產品先進功能齊全。但恒佳這邊找到了愛西的一個短處：愛西產品需要從美國空運過來，每運一次，運輸時間和海關手續加起來要半個多月一個月，所以要求烏市電信局把未來三年的用戶板現在就一次性采購完成，這就增加了烏市電信局的付款壓力。而恒佳作為國內企業，在烏市設有辦事處，可以讓烏市電信局隨著電話放號的進展，每半年甚至每個季度增購一批用戶板，付款壓力小很多。后來恒佳的客戶代表在請電信局局長吃飯時把這點提了出來：“局長，這就像酒樓上菜一樣，要是一下子把八個菜都做好端上，再好吃的菜涼了也不好吃了；可像這家酒樓這樣，好好吃完兩個菜再端上兩個菜，不是味道更好？”

恒佳后來又找到一個自己的優勢：國產。細究起來這一點甚至都不能算優勢，但恒佳圍繞這點做文章，辦法就是造輿論，打愛國牌、民族牌。在烏市的主要報紙上發表文章，宣傳中國人用中國人的產品，應該支持自己的民族工業，而且現在我們國貨的質量比以前已經大大提高，價格卻很便宜。身為國企，電信局面對這樣的輿論必然顧忌。

再說說怎么給對手臉上抹灰。

一間中學要采購150臺電腦，某高檔電腦的業代發現有兩家競爭對手的價格較低，選用的液晶顯示器也比較低檔。于是在和客戶使用者也就是老師們交流時，強調液晶顯示器的輻射性對健康影響的嚴重性。教師中女教師居多，還有幾個懷孕的，一聽此言都很擔心，業代趁機慫恿他們向采購決定者后勤副校長提意見，在制定招標的評分標準時，給液晶顯示器很高的權重。

要講明這些技術性能方面的優缺點對比，說的人要慢慢說，聽的人要慢慢聽。但很多時候，業代是想慢慢說，可是客戶沒那個耐心慢慢聽。對此業代可以換一個做法：寫一份關于幾家產品的性能對比說明。雖然是盡量按照對我們有利的角度寫，但顯得鄭重其事，有理有據，把打印件給客戶的主要負責人都發到，這樣客戶必須重視必須看，效果很不錯。

其三，對于我們的劣勢對手的優勢，盡力彌補。

我們的產品一定會有某些地方不如對手，強行否認反而不智。這時業代要承認它們，但設法從其他方面加以彌補。

說一個咨詢公司的例子。競爭對手咨詢公司有兩個很有名氣的顧問，我們咨詢公司一個這樣的顧問也沒有，那么我們的業代在面對客戶時，可以這樣來彌補：那家對手公司雖然有知名顧問，但也就那兩位，全部顧問不到十名。我們公司獨當一面的顧問有二十多名，所以實施成功的客戶數比對手多很多。如果你們客戶選擇了那家公司，那兩位知名顧問不太可能花很多時間在你們那，會派一名助手具體操作，咨詢效果不一定比我們公司好；而我們公司一定會派一名獨當一面的顧問全程操辦。

其四，在競爭中保持人品。

以上說了如何揚長避短、凸顯競爭優勢。競爭固然激烈甚至殘酷，但業代要在客戶面前盡量保持文明形象、君子風度，這會使客戶對我們印象更好。

不要情緒化地貶低對手。

不要說“他們的產品，真的沒法和我們的比。”“他們使用的技術，現在已經落后了。”“他們的產品，很難滿足你們的需求。”“我們的產品，比他們的好太多了。”“我們的設備，不光是加工性能好，而且使用成本也比他們的低，操作還更方便。”這些都是主觀性、情緒性很強的語言，會讓我們在客戶心目減分；客戶會覺得我們理性不足、人品也不高；客戶會心理嘀咕：“對手真的有你說的那么差？你們真的那么好？什么都好？看來你也就是個只會說對手不是的小銷售。”結果沒把競爭對手傷到，反而把自己傷到了。而且這種話傳到對手耳里，定會引來對手報復。

文明的攻擊。

很多時候，需要在客戶面前直接攻擊競爭對手的弱項，但在攻擊之前要說幾句冠冕堂皇的話，比如“我們很尊重那家公司，他們的產品在有些地方確實做得不錯，但是…”；在評價競爭對手弱項時，注意措辭，要顯得客觀、理性和中肯；而且最好只對客戶負責人說，不要有其他人在場聽到，如果有一些其他人在場，就只說些套話、場面話。

其五，如果競爭對手已經明顯占據上風，不要逆勢而動，而應以退為進。

有時候，業代和某客戶接觸時，對方已經在使用另一個牌子的產品了，或者雖然客戶在選，但明顯已經心有所屬了，這時如果業代不甘心，非想著把局勢搬過來，盡力攻擊那家牌子，那只會激起客戶反感。這時業代應順勢而為，以退為進，等待機會。

分享一個倪建偉寫的案例。生產閥門等真空設備的德國佳菱公司一位銷售經理，經朋友介紹來到一家化工企業采購部，和對方馮部長交流一下看看有什么合作機會。

銷售經理：馮部長，你們以前用的真空設備是哪家的？使用效果怎么樣？

馮部長：是山東**廠，效果很不錯。

銷售經理：你們用了多少年了？

馮部長：七年多了，質量一直很好。

銷售經理明白了，對方對那家山東企業十分滿意，便順水推舟：嗯，山東那家廠在國際上屬于20世紀80年代的水平，在一般的工作場合來講，如果工作環境不算惡劣的話，它們的產品是中國目前性價比最高的。我去他們廠看過，應該說在中國，他們算是做得非常OK的了，你們買到了好產品。（這番話可以說是話里有話，既充分贊揚了對手，又說出了對手的局限性：只是20世紀80年代的水平，只是在國內品牌中最好，從而為以后的銷售埋下了伏筆：如果貴公司想更上一層樓的話，還是要買國際品牌，比如我們德國佳菱公司的產品。）

馮部長聽了銷售經理的話很高興，這意味著連山東那家公司的競爭對手都認為它的產品的確好，可見自己決策的英明，他說：我們當時選擇時可是考察了很多廠，最后覺得他們的最好。用了這么多年，除了軸承偶爾燒壞需要更換之外，其他的都非常好。

銷售經理聽了，便為對方認真講解了一番：這個嘛，真空系統的軸承有兩個，一個是承重軸承，一個是定位軸承，你說的軸承燒壞的情況，估計是承重軸承的問題。承重軸承之所以燒壞可能是你們的軸承定位盤磨損了，所以導致荷載超過軸承能力而引起的。

馮經理說：哦，我們碰到這個事情都是直接把軸承換掉。

銷售經理給出專業的建議：你們經常檢查一下定位盤的磨損程度就可以避免這個故障了，換軸承也是要花不少錢的，還是換定位盤劃算。不過我們公司的產品采用背靠背泄壓的技術，這樣取消了定位盤，減少了維護點，也使軸承無過壓的隱患。（這番話既誠懇地為客戶著想，又帶出了自己產品的優勢。）

說到這，銷售經理拿出一個本子，隨手在本子上畫出了自己產品和山東那家產品的結構圖，馮經理看得也很仔細。又聊了一會兒，銷售經理就告辭了。

兩個月后，身在外省的銷售經理突然接到了馮經理的電話，說最近要采購一套真空系統，請銷售經理報價。銷售經理說，我現在外省談業務，抽不開身，你找我們公司當地的辦事處談吧。馮經理說不行，我們只和你做，我們辦公室里的人都認為你做事比較實在，都很相信你。你上次來我們辦公室沒有說競爭對手的壞話，而且還從技術、價格上做了客觀的對比，又免費幫競爭對手分析故障點和解決辦法，我們都信任你。銷售經理就說：謝謝你的信任，我們都是抱著把事情做好的心態去工作的，這樣吧，你把型號給我傳真過來，我這兩天給你報個價吧。